Pasó la segunda jornada del FIAP y dejó mucho para comentar. Pero la mejor charla del día estuvo a cargo de Jorge Ponce Betti (BBDO Argentina), Mariano Jeger (Ponce Buenos Aires) y Pablo Lezama (Cultura de marcas).

El creativo de BBDO presentó el caso Twistos “Pájaro carpintero”, donde contó el proceso hasta llegar al comercial final. El problema central que afrontaron fue cómo hablarle a las mujeres sin caer en el estereotipo de mina boluda de Ser. A caso, “¿qué mujer se va a un parque con una remera que diga postres light y baila sola?”, se preguntaba Ponce Betti.

Por eso se centraron en generar identificación, asociando al desayuno light con un breack y apelando al humor. Ya de arranque parece un enredo e imposible. Pero la verdad, encontraron un insight interesantísimo y lo explotaron de manera excelente.

Luego la conferencia continuó el caso Axe “Music Star” de la agencia Ponce. Jeger hizo hincapié en la presentación del nuevo pack para utilizarlo como un joystick. El desafío para Axe fue encontrar a los jóvenes menores de 35 años a los que no llegarían con un comercial de TV.

De este modo, la web fue fundamental para hablar en el lenguaje propio de los jóvenes y con contenidos exclusivos.  También, “hubo que salir a la calle a enseñar a usar el nuevo pack para que lo entiendan”, remarco Mariano. Básicamente en la pagina de Axe, a partir de unos  códigos, el desodorante se convertía en instrumentos musicales para jugar.

La otra conferencia que se destacó la brindó Andrés Bukowinski, director de comerciales publicitarios. Entre sus trabajos destacados están los más de 380 comerciales realizados para Bom Bril, la marca brasileña.

El cineasta ejemplificó  con trabajos como hay que ser simple para comunicar eficientemente. Además, aconsejó a los creativos a que no duden de sus ideas frente a los directores, sino lo resultados son malos. Si bien la charla no fue de lo más profunda del festival sus trabajos realizados son imperdibles.

Bom Bril

Diario Folha San Pablo

Como todos los años, el Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP) comienza con un coctel de bienvenida. Fiesta a puro glamour, donde quedan en evidencia los borrachos del grupo. Durante cuatro días el hotel Marriot, en Retiro, será el lugar de encuentro del festival. El evento se divide en muestras de publicidades gráficas y televisivas, y conferencias con invitados especiales.

Durante la mañana de ayer, el tema central fue “el valor de las ideas”. Se presentaron tres disertantes que contaron su visión desde su propia experiencia. El caso más destacado fue presentado por Gustavo Stecher, de Imagen HB y No-brand. Stecher habló sobre el proceso de nacimiento de Identidad Argentina, que surgió en la crisis del 2001. Como conclusión dijo que, “en el proceso de trabajo, la idea es apenas un cinco por ciento: el resto es dedicación, sacrificio y mucho trabajo”.

La jornada continuó con “Mi primer trabajo”, conferencia expuesta por Lucas Panizza y Maxi Maddalena, de Santo Buenos Aires. Fue una charla súper relajada, donde explicaron por qué es tan difícil entrar a trabajar a una agencia de publicidad.

A grandes rasgos, la dupla de Santo explicó que de 600 alumnos que terminan publicidad por año, sólo hay lugar para el 10 por ciento. De este modo, tener una carpeta que se destaque y que sea original pasa a ser el mayor reto. “No hay nada más choto que un C.V. para conocer a una persona”, se reía Maddalena. Es por eso que hicieron hincapié en presentarse más como una persona con gustos y defectos.

“Para hacer la diferencia, hay que fijarse más en las cosas que nos pasan, y no tanto en Youtube”, comentó Lucas.  Hay que comenzar a preguntarse más el porqué de las cosas. Entre los tips para destacarse, “hacer las cosas con amor” fue uno de los más importantes. Aseguraron que la gente que se diferencia del resto “es porque trabajan con amor”.

Por último, hablaron de lo importante de enamorarse de una agencia y hacer todo lo posible por conquistarla. Al igual que una mujer, hay que utilizar todos los métodos posibles para parecer atractivo y seducirla. Maddalena citó a Churchil: “El éxito consiste en ir de fracaso en fracaso sin perder entusiasmo”.

El día continuó con la presentación del caso Havanna. Diego Giaccone de Sure Brandesing y Alejandro Alcedo de Marketing Havanna desarrollaron la historia de los alfajores. La charla se centró en el ida y vuelta del cliente y agencia y los procesos que se atraviesan para llegar a la propuesta final.  Fue una conferencia muy ejemplificadora y con sumo detalle del trabajo de la agencia y datos de la marca.

En fin, fue una jornada sumamente enriquecedora. Es un festival para aprender y conocer gente del ambiente publicitario y marketinero. Sin embargo, en este primer día asistió menos público de lo esperado.