Matrimonios… y algo web

[Por Sebastian Lazcano]
[Fotografia: Grupo Atrezzo]

La relación agencia de publicidad/cliente se parece a un matrimonio por conveniencia, en el cual cada una de las partes tiene pleno derecho a exigir todo lo que está en el contrato. Un día nublado, el cliente se aburre de comer siempre las mismas milanesas, o la agencia aduce que la plata ya no alcanza, y todo se termina a través de un diplomático “se cumplió un ciclo”.

En el mundo digital, la pareja con el cliente se está complejizando. La falta de agencias oferentes dedicadas al mercado local, la conformación de pequeñas estructuras para grandes exigencias, clientes que demandan desde el desconocimiento y agencias tradicionales que no se quieren quedar fuera del modelo conforman una relación en la que todo se está por aprender.

Para conocer los entretelones de esta relación, Circuz dialogó con dos referentes del mercado de agencias digitales: Juan Manuel Lucero, de Innova y Franco Giménez, de Cítricox.

Juan Manuel Lucero

Director de Innova
Digital Marketing Agency
Twiiter: www.twitter.com/jmlucero
Linkedin: www.linkedin.com/in/juanmanuellucero

–¿Cuáles creés que son los aspectos más conflictivos en la relación cliente/agencia digital?

–La idea de que Internet es prácticamente gratis. Internet es un medio económico comparado con los medios tradicionales, pero muchas empresas han confiado su marca y su comunicación a unos paracaidistas de lo digital y se han acostumbrado a que para la Web no hay estrategia, ni creatividad, y a no pagar por ella. Pero no es necesariamente conflictivo, sino que cuesta acostumbrarlos. Y en cuanto ven los resultados, nos besan y compran flores… Ahora, en serio, Internet funciona. Internet es muy rentable. Pero no necesariamente barata.

–¿La agencia de Internet debe cumplir el rol de formar a sus propios clientes?

–Somos parte de ese cambio. Esparcir la nueva cultura de las marcas y las empresas es nuestra misión. Y ojo, también el cambio cultural debe darse en la agencia misma.

–¿Qué encuentran los anunciantes al pautar en Web que no encuentran en los otros medios?

–Datos. Inteligencia de la acción. Posibilidad de transformar una campaña de publicidad que no está produciendo los resultados deseados -que no tiene la performance esperada- para que los produzca. David Copperfield se asombraría: es que no es magia, es inteligencia, análisis de los datos que los medios digitales nos brindan.

–¿Creés que el formato comercial del banner, costo por impresiones o por click tiene fecha de caducidad? ¿Hacia qué otros formatos se encamina la pauta publicitaria?

–No. Todos los formatos van a permanecer al menos por un tiempo (corto o largo, dependerá de la industria). Los diarios aún no pueden vender por click, porque no pueden rentabilizar los pocos espacios que tienen en sus portadas. Pero Google sí, porque cada búsqueda es una potencial portada en la que mostrar anuncios contextuales con datos pertinentes a esa búsqueda. Y la publicidad se encamina de a poco hacia el behavioural targeting, que permite mostrar publicidad relevante ya no por frases de búsqueda, como Google, sino por usuario. Esto significa que se elabora un perfil de cada usuario, sus gustos y preferencias, y se le muestra publicidad segmentada específicamente para él.

–¿Creés que faltan propuestas educativas enfocadas al mundo digital en Córdoba?

–Faltan propuestas serias para que haya debate y profundidad sobre Internet en general. Estamos aún en pañales… aunque no seamos precisamente bebés. En lo que hace al marketing y la publicidad “digital”, falta mucho camino por recorrer. Hay propuestas en la Universidad Blas Pascal y en La Metro, pero faltan más opciones para seguir profundizando en el conocimiento de lo digital.

Franco A. Giménez

Socio / Director de Citricox
Estudio de Comunicación Multimedia
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–¿Cómo se puede capacitar al cliente desde la agencia de Internet?

–Haciéndolo partícipe de la campaña de comunicación y enseñándole a medir resultados. Que sienta que tiene el control en todo momento, pudiendo saber qué tan rentable está siendo la campaña que acaba de realizar en tiempo real, de una forma que hoy sólo Internet permite.

–¿Creés que las agencias de Internet en Córdoba seguirán siendo boutiques?

–Esto es como Internet, no sabemos a dónde va, pero tenemos que tratar de estar a la altura de la situación. Internet sigue creando una gran diversidad de herramientas y hoy no se puede tener al hombre orquesta que las maneje todas. Creo que la campaña de marketing digital que antes se hacía con un diseñador y un programador hoy ya es obsoleta.

–¿Cuáles son los modelos por los cuales una agencia de Internet debe obtener rentabilidad?

–Creo que la rentabilidad está en el armado de las campañas integrales a largo plazo; de nada sirve que la marca llegue al cliente por diferentes redes sociales y sume cientos de fans en Facebook para después no comunicarles nada y quedarse callados.

–¿Creés que las agencias tradicionales de publicidad se terminarán asociando a las de Internet?

–Por lo general, la agencia tradicional es la que suma a la digital, y la que quiere imponerle qué quiere hacer y cómo, sobre todo porque es la “dueña” del cliente. Si las agencias tradicionales se animan a tomar las propuestas de las agencias digitales, pueden surgir muy buenas sinergias. Algo a tener en cuenta es que una agencia tradicional no se convierte en digital por contratar a un programador y un blogger que le escriba notas. Si la cabeza principal no tiene el concepto digital en la sangre, el camino puede hacerse muy cuesta arriba, con resultados negativos para los clientes.

–¿Qué conocimientos debería tener un estudiante de Córdoba interesado en trabajar en una agencia de Internet?

–Depende el área en la que se quiera desempeñar. Programadores: PHP y maquetación bajo estándares web. Diseñadores: la Web no es un folleto que tiene links, por lo cual hay que estar muy embebido en todo lo referido a diseño de interfaces, arquitectura de la información y usabilidad. Periodistas: ningún estudiante de periodismo podría dejar de tener hoy un blog, puede ser el mejor currículum a la hora de buscar trabajo, y creo que puede valer para las otras áreas también.