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De Ptolomeo a Copérnico (El impacto de la Web 2.0 en la comunicación corporativa)

Por Carolina Raspo-Foto de Álvaro Corral

Capriotti estuvo disertando en Córdoba y dialogó con Circuz sobre el cambio de paradigmas que Internet impone en la relación de las empresas con sus públicos.

Paul Capriotti es uno de los máximos especialistas en imagen corporativa. Fue la figura principal en el marco del Primer Congreso Internacional de Comunicación organizado por la consultora organizacional Claudia Martínez & Asociados. Antes de su disertación en la ex capilla del Paseo del Buen Pastor, este rosarino con acento “gallego” conversó con Circuz sobre el impacto de la Web en las relaciones de las empresas con sus públicos.

“Siempre me ha interesado mucho la forma en que las personas consumen la información, y cómo esto influye en la visión que tienen los públicos sobre las empresas. Hoy, la Web 2.0, con sus redes sociales, blogs y Facebook, está afectando el proceso de comunicación y las formas de relacionarse que las empresas tenían con sus diferentes públicos”, explica Capriotti apenas comienza la entrevista.

“Estos cambios, son impactantes como todos los cambios; pero como profesionales hay que saber aprovecharlos. Ahora, los que estamos en comunicación somos ‘infoseekers’, es decir, hemos pasado de controlar el discurso público de la empresa a hacer la ‘monitorización’ del discurso público sobre la empresa. Porque las relaciones interpersonales ya no son de boca-oreja, ahora son masivas”, asegura el experto.

“Ahora, los que estamos en comunicación somos ‘infoseekers’, hemos pasado de controlar el discurso público de la empresa a hacer la ‘monitorización’ del discurso sobre la empresa”

–¿Qué pasa con las empresas que no perciben y no se adaptan a estos cambios?

–Ahora uno puede estar en muchas partes y obtener mucha más información que hace tres años, y con más puntos de vista, sin necesidad de estar en contacto directo con la fuente; entonces, la Internet 2.0 potencia, no sólo las relaciones de las empresas con sus públicos, sino también, las relaciones entre los miembros de diferentes públicos entre sí.

Por eso creo que si las empresas no perciben estos cambios tendrán un problema, porque ahora  la organización pasa a ser un actor más, junto con otros 300 ó 5.000 que también están hablando de ella . Yo como profesional no puedo gestionar las relaciones o las comunicaciones como lo gestionaba un par de años atrás, cuando no había una gran difusión de estas herramientas y controlábamos lo que íbamos a decir, a quién y cómo. Ahora debemos monitorear permanentemente las publicaciones que hablan sobre la empresa. Internet nos aporta varias y nuevas herramientas como profesionales, sólo que  hay que saber manejarlas adecuadamente, ya que nos presentan una nueva forma de relacionarnos. Ya no podemos hablar de Management de las relaciones con los públicos, debemos empezar a hablar de diálogo y negociación con éstos .

Las redes sociales, los blog corporativos y los celulares multimedia son algunas de estas herramientas con las que podemos llegar a mayor cantidad de personas, pero hay que investigar y actuar con prudencia antes de usarlos. Como profesionales del mundo de la comunicación, debemos colaborar para que las empresas se acostumbren a estos cambios, porque generan una pérdida de poder sobre el control de la información corporativa y sobre la forma de relacionarse con los públicos.

–¿Cómo influyen las redes sociales en el mundo corporativo?

–La importancia de las redes sociales radica en la enorme base de datos que nos permiten crear. La red tiene una gran capacidad viral y multiplica a los receptores. Si yo tengo 500 personas en mi red social y publico un artículo, los 500 contactos de una de estas personas lo verán también, entonces ahí indirectamente generé una publicación viral que me permitirá contactar con muchas personas. Las empresas deben considerar esto, porque las redes sociales y los blog son un arma de doble filo. Estamos en un proceso que nos permite generar más interacción, pero este proceso aún no es masivo porque nuestra cabeza está empezando a movilizarse, y recién ahora estamos conociendo todas estas herramientas.

“Ya no podemos hablar de Management de las relaciones con los públicos, debemos empezar a hablar de diálogo y negociación con éstos”

–¿Cómo influye la Web 2.0 sobre las acciones de Responsabilidad Social Empresaria?

–La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) es cada vez más importante y gana más influencia en las empresas, ya sea porque realmente lo consideran importante y creen en ello, o bien porque la usan para generar más venta desde otro punto de vista y tener mejor imagen.

Uno de los criterios esenciales de la RSE es la transparencia, porque no sólo es dar un vaso de leche o plantar árboles, la esencia  está en ser responsable en tus negocios y por tus negocios.

La Web 2.0 nos obliga a ser transparentes, porque si una empresa, sólo por cuestión de imagen, sale a plantar árboles y luego nos enteramos que no tiene ISO 1.4000,  y además encuentras que en un blog un empleado está dando a conocer la verdad,  se viene abajo la imagen de la empresa. Si un activista ecológico te difama con eso, es una cosa pero ya cuando es un empleado, es decir, una parte interna de la empresa, la imagen y la reputación se derrumban, y ahí es cuando la empresa deja de ser transparente para los públicos. Entonces, al haber tantas fuentes de información, tantos puntos de vistas y tantas personas con posibilidad de opinión, (sean creíbles o no) debemos actuar trasparentemente y con la verdad, comunicando en términos de comportamiento corporativo. Ya no es una cuestión de hacerlo por hacerlo, ahora es hacerlo porque si no tenemos una penalización. Todo lo que tiene que ver con la Web 2.0 está facilitando a las empresas a ser trasparentes, porque la gente puede contrastar.

Demostrándonos a todos lo poco que recordamos de teorías físicas e históricas, Capriotti alude a que el mundo de las comunicaciones está pasando de “Ptolomeo a Copérnico”, ya que las empresas deben dejar de actuar pensando en que son el centro del universo, dado a que hoy en día se ven obligadas a girar en torno a los diferentes públicos que la componen, ya que este proceso de cambios de paradigma está influyendo en la relación de los públicos con las empresas y de los públicos entre sí.

“Esto es Web 2.0, esto es a lo que debemos adaptarnos los profesionales de la comunicación, porque esto vino para quedarse y seguir creciendo”, finaliza Capriotti.

“Que tantas personas tengan posibilidad de opinión nos obliga a ser transparentes, porque la gente puede contestar”

Paul CAPRIOTTI. Se recibió de licenciado en Comunicación Social en la Universidad Nacional de Rosario y luego de doctor en Ciencias de la Comunicación en la Universidad Autónoma de Barcelona. Es vicepresidente de la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas (AIRP) y Profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa en la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España). Fue Consultor de Estrategias de Marca y Comunicación de empresas españolas destacadas y escribió diversos artículos y varios libros, entre los que se encuentra “Branding Corporativo” su última publicación.