Circuz

Por Daniel V. Ruiz*

Hay una tendencia que crece: llamar la atención a costa de cualquier cosa, aun de la imagen de marca misma.

De un tiempo a esta parte vemos con asombro cómo va perdiendo terreno la práctica profesional en manos de las comunicaciones efectistas.

Y con esto no estoy generalizando, sino marcando una tendencia en crecimiento, la de la publicidad “cool & trendy”, en la que la forma de llamar la atención no respeta códigos, no se basa en una idea fuerza sustancial, ni vemos luego que se alinee con ninguna estrategia de comunicación.

Se trabaja por impulso, produciendo piezas que parecen salidas de los efectos de sustancias ilícitas, bajo la consigna: “llamemos la atención a costa de cualquier cosa”, aun de la imagen de marca misma, sin tener noción profesional de las consecuencias posteriores.

Esta pérdida de “códigos” evidentemente sigue el mismo patrón que un porcentaje importante en la mayoría de los rubros, prácticas profesionales, servicios públicos y privados que van deteriorando el trabajo bien hecho.

Sí señores, detrás de una buena publicidad hay mucho trabajo, investigaciones, estudio del perfil psicológico y socioeconómico y educacional del target meta, confección de un brief junto con el departamento de marketing del anunciante, y a partir de allí, la planificación estratégica de los soportes de comunicación y la vedette: la estrategia creativa, basada en un concepto fuerte que se transforma en la idea fuerza de campaña.

Este concepto es la punta de lanza, aquí comenzamos a incursionar aspectos connotativos y denotativos, pensamiento lateral, retórica y diferentes discursos apelando a lo racional persuasivo o al humor o al show de producto.

Como decía antes, hay muchas horas de trabajo e inspiración de profesionales talentosos con gran experiencia en sus espaldas, no es sólo un chiste de mal gusto o un efecto insustancial que probablemente llame la atención, pero no contribuye al buen posicionamiento de la marca.

Por suerte, sigue habiendo muchas empresas que mantienen, crean o consolidan una trayectoria a base de resultados producidos con la práctica profesional ética y consistente.

Defendamos la importancia de tener un buen brief en nuestras manos, de elaborar una estrategia de comunicación basada en los objetivos planteados y recuperemos el CONCEPTO, que es la fortaleza principal sobre la cual podremos edificar una muy buena creatividad.

Hagámoslo por el bien de la publicidad y por el bien de las marcas.

*Presidente de AMB Comunicación