Creativos jóvenes y consagrados
opinan sobre la campaña de 1882
Creativos jóvenes y consagrados opinan sobre la campaña del fernet de Porta Hnos.
¿Hacia 1881?
[Por Seba Lazcano - Analista de mkt de La Voz del Interior]
Si un individuo pasara por el frente de nuestra casa desnudo y gritando “¡¡Miren mis cuatro huevos!!”… ¿te llamaría la atención? La respuesta es un sí con los ojos bien abiertos.
¿Pero qué pasa si ese boludo hiciera lo mismo todos los días? Dejará de sorprender y uno va a preguntar tarde o temprano: “¿Qué más tenés para decir?” Y, acto seguido, pasará a ignorarlo. Ahora reemplacemos al boludo por una marca y veamos lo difícil que es sorprender continuamente.
Ya no alcanza con adueñarse de un concepto y machacarlo en la mente del consumidor. Lo racional se desdibuja para dar lugar a lo emocional. Hoy las marcas se pelean por ser marcas icónicas, con una acentuada personalidad, apelando a sentimientos y emociones para reducir la distancia con la gente.
1882 utiliza una atractiva forma de decir (o de no decir) y suma lo vivencial, por lo tanto no sólo dice, sino que hace. La comunicación de 1882 podrá gustarnos o no, pero hasta el momento nos sigue produciendo sed de más, ya sea para criticar o para aplaudir de pie.
De la mano de Carlos Bayala, la agencia Madre encontró un “tema de conversación” con el público sin un concepto, pero que igual atrae y predispone al consumidor a escucharlo. Tal vez el hecho de no invadir de forma tradicional (no se queda sólo en el spot de TV o el afiche en la vía pública), sino que te invita a un loft a hacer catas o te sorprende con intervenciones urbanas, nos da la idea de que su comunicación intenta ser lo menos publicitaria posible, y la gente es más proclive a consumirla sin tantos filtros.
1882 no tiene nada para decirnos, es absurdo, ilógico, fresco, creativo, irracional, pero consistente y coherente hasta en el último detalle, construyendo fácilmente sobre el sinsentido. Todos sabemos qué es lo que no va a hacer 1882: no va a aburrir con un comercial en el que se hable todo el tiempo del producto, no vamos a tener una celebrity pronunciando “Qué rico está este fernet” y no veremos una gráfica que diga “oferta”.
1882 decide ser una marca sin nada para decir y se toma una libertad sin precedentes, casi ilimitada, que produce asombro y divierte de la misma forma que es divertido ver bailar a una sorda: sorprende y atrae por lo ridículamente libre de su baile.
Carlos Bayala, en un material obtenido por la escuela Game Over denominado “Confesiones”, aconsejaba a los creativos con lo siguiente: “Tengan tanto talento como huevos, que ese valor y coraje para ser innovadores les sirva para bancarse las consecuencias de esa innovación”. Quizá este fernet tenga esos atributos en su logo: el 1 es para los innovadores y los 88 son dos pares de huevos.
Y el 2 restante, en tan poco tiempo, ya comenzó a molestar a la marca líder.
El NO como concepto
[Por Matías Quiñonero – Creativo de .JPG]
El caso más o menos todos lo conocemos: una marca que necesita posicionarse en un mercado donde el líder le saca años luz y varios millones de fanáticos de ventaja. La marca a posicionar no se puede agarrar de ningún concepto común al producto (ni de la amistad, ni de la pasión, ni de la diversión, ni de nada) básica y simplemente porque la marca líder ya se apoderó de todos ellos. Un concepto es la razón comunicacional de la marca: una marca le habla a su público desde un concepto y todo lo que dice y comunica ronda en torno a él. Creo que a partir de este paradigma, el de quedarse sin una razón, 1882 decide ser irracional, buscando que la marca no diga nada explícitamente, sino más bien que genere reacciones en el público.
Lo sorprendente, o no, del caso 1882 es cómo ese NO concepto acabó convirtiéndose en el concepto de 1882, ¿o habrán pensado que el NO sea el concepto? ¿El huevo o la gallina? ¿Primero el hielo o primero el fernet? Es un caso comunicacional impecable, te pueden gustar o no las piezas, pero comunicacionalmente son impecables. Y de hecho creo que han logrado el objetivo, entrar en una discusión en la que años atrás ni siquiera hubieran podido participar. En fin, el caso 1882 es un buen tema para abrir el debate y la cabeza entre todos los que hacemos comunicación.
La marca histérica vs. la marca histórica
[Por Laura López Bello - Lic. en publicidad]
Con mensajes vacíos y un nombre meramente iconográfico, 1882 hace de la teoría un mito y de la comunicación un capricho artístico. Como en esas situaciones en las que el pibe pregunta “¿Cómo te llamás?”, y la chica contesta: “Adiviná…”; con ese mismo tonito burlón pero seductor, 1882 nos guiña el ojo desde sus comerciales.
De manera repetitiva y casi mecánica, nos imprimió su logotipo en la retina, pero lo que nunca nos dijo es ¡su verdadero nombre! Mil ochocientos ochenta y dos, mil ocho ochenta y dos, dieciocho ochenta y dos… ¿Quién sabe?
A fuerza de riesgos comerciales y controversia, 1882 se ganó el anhelado segundo puesto del podio fernetero. Sin embargo, nunca se tomó el trabajo de pronunciar su marca. Con acciones “originales” para algunos e “irreverentes” para otros, 1882 sentó el precedente: la marca sin nombre.
Nos sedujo con creatividad, arte, vanguardia, y eso bastó para crear una identidad. El mismo fenómeno de “la minita del bar” que no dice cómo se llama, pero que todos quieren volver a ver.
Así son las cosas: en la facultad nos dicen que para crear una marca hay que generar un nombre recordable, sencillo, fácil de pronunciar, bla, bla. Sin embargo, 1882 no cumple casi ninguna condición para calificar como marca, pero lo es. Es una identidad, un estilo y un montón de connotaciones postmodernas juntas. Habrá que reescribir los libros, señores. Algunos dicen que Porta apostó al “no concepto”; yo propongo decir que apostó a la “no marca”, una nueva suerte de libertad al consumidor, porque la libertad es cool, y lo cool, vende.
Una cuestión de personalidad
[Por Mariano Panighel - Director creativo de Razón Social]
Internet cambió muchas cosas, una de ellas es la relación de las marcas con los consumidores. Al abrirse más canales de comunicación e instalarse el concepto de interactividad, la gente empezó a exigirles otras cosas a las marcas: que sean activas, que generen contenidos, que sienten posición frente a ciertos temas, que ayuden a expresarse, que entretengan.
La marca cobró vida. Atrás quedó el modelo de dos campañas al año y después silencio, la comunicación en tiempo real hizo que tener un concepto de marca ya no sirviera para satisfacer la nueva demanda del público.
En esencia, la campaña de 1882 no tiene nada de revolucionario, busca generar identificación con el consumidor para que lo elija. El quiebre está en que entendió lo que la gente quería y en función de eso no se limitó a crear un concepto de comunicación sino que creó una personalidad de marca. Dicho de otra forma, más que pensar qué iba a decir, Madre se abocó a pensar cómo iba a ser 1882, y desde esa personalidad la marca nos habla.
Las piezas 1882 pueden parecer incoherentes e inconexas si se analizan como parte de un concepto de marca, pero son muy lógicas si las pensamos como acciones de una misma personalidad de marca, todas son irreverentes, divertidas, disparatadas, creativas; los mismos rasgos de personalidad que casualmente tienen las personas que aceptarían dejar de tomar la marca de fernet de siempre para animarse a probar uno nuevo.
