Circuz

Entrevista a Juan Varela, consultor editorial.
Por Cecilia Bazán

El español Juan Varela participó del reciente rediseño del matutino La Nación, y estuvo en Córdoba ayudando a los diarios La Voz del Interior y Día a Día a adaptarse al nuevo modelo de negocios: la Web.

Para emparejar una crisis con una oportunidad, no sólo es necesario percibir un contexto favorable para cierto emprendimiento; también hay que tener a mano un piloto avezado que sepa tomar las decisiones correctas, aunque, de entrada, éstas parezcan una perfecta locura.
De eso se ocupa el periodista español Juan Varela: de lanzar proyectos en medio de presuntas tormentas, de ver más allá de la competencia y apostar a crear un lugar propio donde no lo hay, de modernizar equipos de trabajo y enfocar sus estrategias para captar la atención de sus públicos; en definitiva, su trabajo consiste en hacer que los medios de comunicación se adapten a la era digital.

Tras haber pasado por casi una decena de redacciones como periodista en su España natal, por inquietud personal y visión de  negocio se dedicó a entender al usuario de Internet.

Varela comenzó en los ‘90 con la asesoría de empresas de comunicación; su fuerte son los proyectos digitales. Más de 100 medios en todo el mundo ya solicitaron sus servicios, y Argentina no es la excepción. A fines del año pasado, colaboró con el rediseño del matutino La Nación, y luego estuvo en Córdoba, a principios de 2009, fijando las pautas de la convergencia entre el “papel” y la web en La Voz del Interior y creando la novedosa página de Día a Día.

Varela supo encontrar un tiempo para conversar con Circuz. Sentado sobre una enorme pila de diarios, opina sobre cómo ve a los sitios cordobeses en la Web:
–Yo creo que queda mucho por hacer. Por decirlo de una manera gráfica, Córdoba es muy 1.0, casi 0.5 (Nota de la Redacción: en referencia a la etapa de Internet en la cual nacieron los portales, sin mucha posibilidad de interacción con los usuarios). Me parece que la presencia de las marcas, de las instituciones, es muy poco dinámica en Internet. No están aprovechando todas las herramientas nuevas, como la red social y la red semántica. Existen muy pocos sitios que hayan hecho algo, y en el caso de los portales de noticias, la mayoría son repositorios de información estática que viven al ritmo de los medios heredados.

En el caso de la publicidad de Córdoba, todavía no tiene los ritmos ni las he-rramientas que se están utilizando en empresas equivalentes en otros lugares del mundo… incluso hay grandes marcas multinacionales que en otros lugares están desarrollando una estrategia y aquí todavía están paradas.

–Muchas empresas dudan de hacer un blog corporativo por  temor a los comentarios negativos…

–Hay un temor terrible a la transparencia. Creo que Argentina tiene un problema más exacerbado que otros países. El problema de la ira de una gran parte del público, de las reacciones negativas ante informaciones, empresas y marcas. Ocurre en todos los sitios y hay que saber gestionarlo. Es un momento de la Argentina en que el país está hiperpolitizado y con un alto grado de división social y política, que desgraciadamente contamina otros terrenos que no tienen que ver directamente con lo político. Creo que es así porque tradicionalmente sigue habiendo una distancia muy grande entre las empresas y sus clientes, entre las élites y los ciudadanos normales. La escasa transparencia, la escasa cercanía y la falta de empatía entre diferentes clases sociales y entre marcas y clientes, crean ese ámbito en el que se dan esas reacciones tan negativas.

–¿Cuál sería una buena estrategia para los anunciantes en medios digitales?

–Yo creo que los anunciantes y las marcas tienen que tratar a la gente de “tú a tú”, igual que tienen que hacer los medios. Y para eso tienen que ser abiertos, transparentes, creíbles y confiables; tienen que explicar las cosas, darle información y contenido a la gente para que reaccione y actúe. Ya no estás sólo seduciendo como en la publicidad tradicional, no se trata sólo de eso. En Internet hay que captar la atención de la gente, demostrarle que tu producto o tu marca o tu actividad está bien hecha, es mejor que las demás y tiene ventajas cualitativas respecto a otras.

Por ejemplo, cuando BMW me cuenta cómo hace sus motos, porqué elige una y no otra pieza, y me pide mi opinión, no está creando sólo un cliente, está creando un piloto de pruebas, alguien que confía en la marca y está generando una relación continua. Cuanto más racional se hace la elección del cliente, cuantas más razones le das para demostrarle que tu marca es la buena, también se crea una relación más emocional: efectivamente “yo confío en tí, pero tú estás confiando en mí” y esa relación de confianza, me parece, es fundamental.

De consumidor a usuario

“La gran diferencia entre el consumidor de contenidos tradicionales y el usuario de Internet, es que éste se siente mucho más implicado, y eso tiene su raíz en la interactividad. La mera ejecución del click supone un acto de empatía que no se da con la televisión, que es completamente pasiva. Es el punto opuesto”.

Internet abre las puertas a otro modelo de comunicación, donde están presentes los canales más informales de los que hoy se han apropiado los usuarios: el chat, los fotologs, las redes sociales como Facebook o MySpace, los blogs y los foros.

“Los medios tradicionales están diseñados para consumidores, los medios en Internet, para gente que participa. Eso cambia radicalmente todo y hace que la gente sienta que sus elecciones son mucho más fuertes en Internet de lo que son en otros medios”.

En ese contexto, las empresas necesitan adaptarse para que su mensaje llegue a un usuario cuya atención está cada vez más disputada. Y el usuario de Internet es el objetivo de Varela: “Mi trabajo consiste, fundamentalmente, en intentar atraparlo. Ayudar a los medios de comunicación a plantear sus estrategias editoriales; qué tipo de contenidos, con qué estilo, en qué momento es adecuado dirigirse a su público”.

Contexto enrarecido

En el escenario de los medios de comunicación, los diarios están pasando por un momento particular; Varela lo llama “el fin de la prensa”. Se trata de un proceso que se inició con la crisis de credibilidad de los medios, debido a que los ciudadanos comenzaron a identificarlos como un estamento más de poder. Luego se acentuó con el surgimiento de herramientas de publicación simples, accesibles para cualquiera que tenga una conexión a Internet. Entonces, las personas tomaron conciencia de que hay una vía alternativa para conocer y difundir noticias y realidades que las afecten, una “revolución” digital en la que “se puede recuperar el diálogo ciudadano, el espacio público y que se puede vivir, e incluso informarse, sin la prensa”.

Eso coincide con el agotamiento de un mo-delo de rentabilidad basado en la venta de ejemplares, dado que, en el mundo, las sus-cripciones cada vez funcionan menos, y finalmente se suma el sostenido derrumbe de la publicidad.

“Ahí aparece la gran pregunta” dice Varela: “¿Cuál va a ser el modelo de negocio? ¿Vamos a tener suficiente dinero para pagar los costos del periodismo profesional y la gran cantidad de recursos que hacen falta para tener una gran estructura periodística y en cualquier circunstancia?”.

Es entonces cuando Internet aparece con ciertas ventajas para pensar en la sobrevida de una empresa periodística.
“Internet nos permite hacer muchas más cosas con la información, que ya no es un producto final que tiene un origen en un lugar y acaba cuando es publicado. Ahora es un proceso que no acaba nunca. Con la información se pueden hacer muchas cosas cuando alguien la publica; a partir de ahí, la gente y las propias fuentes empiezan a interactuar. Es una larga cola de procesos que se van sumando”, asegura.

–¿Cómo reaccionaron los medios a estos cambios?

–Los medios recién se están dando cuenta de que hubo un cambio de paradigma total en la producción y el uso de contenidos: el mercado tradicional estaba dominado por la escasez, y por lo tanto los medios tradicionales eran los grandes productores y monopolizadores del proceso los contenidos. Hoy hemos pasado a un mercado de la saturación, que a mí me gusta llamarlo “la venganza de la abundancia”. Hay una abundancia brutal de publicidad, y eso rompió el modelo de negocio y derribó los precios de la publicidad, los precios de los productos y, lo que es peor, derribó la valoración que el público tiene de los productos. Hemos llegado a un grado tal de saturación y de gratuidad que la gente ya no valora muy bien qué es lo que tiene más valor y lo que no. Le parece que todo es gratis, y que muy pocas cosas valen la pena comprar o pagar un cierto precio por ellas. Es un problema que tenemos que revertir. Ya no el precio, sino que la gente le de valor a los contenidos. Es fundamental.